量化研究分享：将错就“措”还是改“谐”归正?谐音对消费者广告评价的影响

将错就“措”还是改“谐”归正?谐音对消费者广告评价的影响

一、选题依据

1.当前广告中广泛采用谐音策略但效果不一；
2.现有研究多聚焦字母文字谐音及其对语境不相关语义的启动，忽视汉语语素及谐音词本身；
3.补充谐音效应理论，为广告创新提供实证指导。

二、理论基础

失谐理论：当刺激与预期不符时，会引发认知冲突，从而激发个体深入加工信息以消除不一致感。

三、研究假设

H1: 相较于规范语, 谐音能够促使消费者形成更为积极的广告评价；
H2: 新颖性、有趣性感知链式中介了谐音对广告评价的影响；
H3: 新颖性寻求调节了谐音(vs. 规范)对消费者广告评价的影响；
H4: 消费风险调节了谐音(vs. 规范)对广告评价的影响；
H5: 广告诉求调节了谐音(vs. 规范)对广告评价的影响。

四、研究设计

探索性实验：

单因素组间设计（规范 vs. 谐音−语境相关 vs. 谐音−语境不相关）；256 名大学生，荔枝节广告；测量失谐感知、信息寻求等

实验1：单因素组间设计（谐音 vs. 规范）；210 名大学生，鲜果茶广告；对比广告评价与严谨性

实验2：单因素组间设计（条件同1）；330 名被试，摄像机广告；测量广告评价、购买意愿及中介变量（新颖性、有趣性）

实验3：2×3 混合设计（广告类型 × 产品）；65 名大学生眼动实验；分析注视时长验证认知投入

实验4：2× 连续变量设计（广告类型 × 新颖性寻求）；596 名被试，蟹味月饼广告；检验新颖性寻求的调节作用

实验5：2×2 组间设计（广告类型 × 消费风险）；599 名被试，理财产品广告；检验消费风险的调节作用

实验6：2×2 组间设计（广告类型 × 广告诉求）；400 名被试，齿邦口腔广告；检验广告诉求的调节作用

五、研究发现

探索性实验（基本前提）：谐音广告引发温和失谐状态，消费者主动寻求语境信息解决失谐；语境相关的谐音解决失谐难度较低，语境不相关的谐音导致严重失谐。

实验1（H1）：谐音广告显著提升消费者的广告评价；谐音对广告严谨性的负面影响不显著

实验2（H2）：谐音广告通过新颖性和有趣性的链式中介提升广告评价；效应延伸至产品购买意愿和品牌评价。

实验3（生理支持）：眼动数据显示，谐音广告的注视时长显著更长，验证认知资源投入增加。

实验4（H3）：新颖性寻求调节谐音效果：仅当新颖性寻求得分≥5.48 时，谐音显著提升广告评价。

实验5（H4）：消费风险调节效应：低风险下谐音广告更优,高风险下规范广告更优（但差异不显著）。

实验6（H5）：广告诉求调节效应：非权威诉求下谐音广告更优，权威诉求下效应消失。

六、有趣点

1.选题：谐音广告广泛存在，但本研究用实验揭示其心理机制，使大众熟悉的现象更具科学趣味。

2.设计：通过眼动实验（生理数据）与行为实验（主观评价）双重验证认知机制，构建链式中介与调节模型，多产品多角度验证温和失谐效应。

3.结论：发现谐音在合适语境下可激发新颖性和有趣性感知，从而提升广告、产品和品牌评价，且这一效应受到消费者个体特质和情境变量的调节。

七、研究价值

对于该领域

1.理论：增进了心理语言学和营销学界关于广告语言的理论洞察，拓宽了失谐理论的运用范畴，丰富了语素文字谐音对人们认知资源投入和信息启动模式影响方面的文献，为谐音效应提供了新的启动情境。

2.实践：对广告设计、运营等管理实践提供了重要策略指导，鉴于公众因谐音泛滥从而对其语言规范性侵蚀的担忧, 本研究对于相关公共政策制定也具有重要意义。

对于量化研究

1.样本量选择：在每个实验前均使用G*Power软件进行样本量计算，避免 “统计功效不足”或“资源浪费”。

2.变量有效性：通过前测和操控检验确保自变量的有效操作，并排除协变量影响。

3.多实验设计：开展探索性实验验证假设前提，进行六轮实验多方法、多角度探索不同因素的作用，并且实验间相互联系和验证。

4.复杂统计应用：充分利用了方差分析、链式中介模型、交互调节分析和Johnson-Neyman技术。

5.理论实践结合：将失谐理论、谐音效应与广告评价相结合，将理论模型具体化。

参考文献

[1]周寿江,赵一晨,张瑾瑜,等.将错就“措”还是改“谐”归正?谐音对消费者广告评价的影响[J].心理学报,2025,57(02):331-348.