1. 导语
日常生活中我们常会接触到名称包含生僻字的品牌，如西贝莜面村、炭仌咖啡、大龙燚火锅等，这类品牌为什么要舍弃易读易记的常见字，而选择生僻字作为品牌名？生僻字品牌名的使用是否存在特定的适用场景与逻辑？最近挖到一篇超有意思的量化研究论文《生僻字品牌名称的效果研究：何时好？为何好？》，用 4 个实验解答了这个生活里的小问题，让我们一起来看看吧～
2. 研究是什么？
2.1 研究背景
2.2 研究目的
- 生僻字 / 常用字品牌名，分别搭什么样的产品，能让大家对品牌更有好感？
- 二是为何这么搭会有效果，还有什么情况会让生僻字的 “好处” 消失？
2.3 研究设计
（1）预实验：材料操控有效性验证
研究者挑选了一批品牌名称，既有常见字版本，也有生僻字版本，然后选定了一系列产品，其中一些非常符合大众的类别认知，属于典型产品，例如“橙汁”或“保温杯”；而另外一些则属于非典型产品，如“山竹汁”或“变温杯”。研究团队邀请被试者分辨这些品牌名称的熟悉度和产品的典型性，通过问卷的打分方式，确保所选用的生僻字、常见字品牌名称以及典型、非典型产品组别，确实在受众心中有明确区分。这为后续实验的数据有效性提供了充分保障。
（2）实验1：交互验证实验
- 实验设计：2（品牌名称：常见字/生僻字） × 2（产品典型性：典型/非典型）组间实验设计
- 自变量： 品牌名称：如“信旭”（常见字） vs. “信晇”（生僻字）； 产品典型性：如“保温杯”（典型）vs. “变温杯”（非典型）。
- 因变量：品牌态度，通过四个李克特7分量表测项：如“我认为这个品牌是好的、吸引人的、令人愉悦的、讨人喜欢的”。
- 实验流程： 400名被试，随机分为4组，分别呈现不同品牌名和产品搭配的海报。 被试先学习“典型性”与“熟悉度”概念，充分理解。 浏览实验材料后，评价品牌态度并填写人口信息。
- 统计分析：双因素ANOVA，验证“品牌名称-产品典型性”对品牌态度的交互效应。对每个组别进行简单效应分析
（3）实验2：中介机制检验实验
- 实验设计：2×2组间设计，材料换成“妙斯”（常见字）， “竗斯”（生僻字）和“棒棒糖”（典型），“音乐棒棒糖”（非典型）。
- 中介变量： 加工流畅性（五题项，比如“这个品牌的产品传递的信息很容易理解”等）； 品牌文化真实性（三题项，比如“这个品牌名称用在产品上，给我一种特定文化的感觉”等） ；测量感知新奇（排除替代解释）与感知独特。
- 流程： 400名被试，四组随机分配。 依次评价品牌名称熟悉度、产品典型性、加工流畅性、品牌文化真实性、新奇感、独特性与品牌态度。
- 统计方法：除简单方差分析外，采用中介分析（如PROCESS模型），验证“双路径中介作用” 。
（4）实验3a：模拟品牌名称测试场景，把品牌名称“单独呈现”or“同时呈现”，测试当消费者面临多种品牌名称时对选择的影响。
（5）实验3b：边界与调节效应
- 实验设计：“2（品牌名称）×2（产品典型性）×2（品牌名称呈现方式：单独or同时）”三因素组间设计。
- 材料示例：如“萃纯”（常见字）vs.“粋纯”（生僻字）；产品为“橙汁”（典型）或“山竹汁”（非典型）。
- 被试分组：八种情境，每组只呈现一种搭配或对照组合，合计398人有效样本。
- 操纵流程： 观看产品海报（包含品牌名称）。 评价品牌名称熟悉度、产品典型性、品牌态度。
- 分析： 三因素方差分析，检验是否存在“品牌名称 × 产品典型性 × 呈现方式”的三重交互效应，从而捕捉边界条件。
3. 发现了什么
- 核心交互效应：品牌名称与产品典型性对品牌态度存在显著交互影响 —— 典型产品搭配常见字品牌名、非典型产品搭配生僻字品牌名，能让消费者产生更积极的品牌态度（H1 验证）。
- 双中介机制：加工流畅性和品牌文化真实性发挥部分中介作用—— 典型产品 + 常见字的匹配，通过提升消费者的加工流畅性（）正向影响品牌态度；非典型产品 + 生僻字的匹配，通过提升品牌文化真实性正向影响品牌态度，且排除了感知新奇、感知独特的替代中介效应。
- 边界条件（调节效应）：品牌名称呈现形式（单独 vs. 同时）调节上述交互效应。单独呈现时，核心交互效应成立；同时呈现时，无论典型 / 非典型产品，消费者均更偏好常见字品牌名，生僻字在非典型产品上的积极效果完全消失。
4. 想到了什么
研究用PROCESS 宏程序做有调节的中介效应分析，一方面，通过 “预实验→实验 1（主效应）→实验 2（中介）→实验 3（边界）” 的递进式设计，搭配 “虚构品牌排除干扰”“操控有效性检验”，让研究结论更可靠；另一方面，采用 “主效应→中介→调节→排除替代解释” 的分析逻辑，有很强的借鉴意义。
从实践来看，研究也发现了品牌命名及推广的相关规律， 比如小众创新产品（非典型产品）可用生僻字强化文化感，而大众常规产品（典型产品）则需用常见字保证传播效率，且要避免生僻字与常见字直接对比。
5. 论文基本信息
文章引用：[1]周志民,张绍杰,麦睿颖.生僻字品牌名称的效果研究：何时好？为何好？[J/OL].南开管理评论,1-28[2026-03-17].
佳怡提炼的“匹配性”逻辑抓住了研究的核心，即生僻字通过提升文化真实性来为非典型产品增值。不过，实验中的“非典型产品”仍是现实存在的品类变体（如“山竹汁”）。如果产品本身是彻底虚构、缺乏任何文化原型的新品类，这种依赖文化真实性的中介路径是否还能成立？
感谢老师指导！😍😍 针对您的提问，我的初步想法是对于有文化原型的非典型产品，生僻字还是靠提升品牌文化真实性加分。但如果是彻底虚构、无任何文化参照的新品类，文化真实性这条路径应该走不通了，大概率会从“感知新奇”来发挥作用，毕竟生僻字的“陌生感”和新品类的“创新感”仍能契合。初步猜测在虚构新品类里，生僻字对品牌态度的积极影响，可能会比在有文化原型产品中弱一些，因为少了文化真实性的加持。
后续如果需要实验验证，感觉可以做一组对比：一组是有文化原型的非典型产品，一组是虚构新品类，都搭配生僻字和常见字品牌名，重点看两个中介变量的变化——有文化原型的组里，预估文化真实性起作用；虚构新品类的组里，预估感知新奇取而代之。这些只是初步的大概想法，具体有效性验证还需进一步打磨👊
我在生活中，比如大龙焱火锅，我起初看到也很难快速完整的念出，但是当我在美团等平台反复看到他们家的广告，并且这家店真的吸引到我想去店消费时，我可能就会去店里消费，即使我还是不知道生僻字的读音。我觉得这个现象是品牌方在设计名字时会从很多角度来考虑，比如三个火 四个火（）这样的组合的生僻字可以让人快速联想到与火锅热辣滚烫的联系。另外，人在无意经过门店或看到招牌时，可能会被招牌和门店宣传等吸引。所以我自己感觉，对于一些初次见到的产品（很多新兴品牌）或者那些长期耳濡目染的产品（如Apple）的“典型性”和“熟悉性”是需要时间培养的。比如，你即使听说过很多次Apple的产品，但你不一定会选择这个品牌。所以我对实验中短暂的培训和量表打分这种短暂的效应会产生一点“怀疑”，特别是如果有些产品还是研究者自己虚构或者造出来的。同时我也很好奇，研究者是如何区分典型产品和非典型产品的呢？
读完感觉很有意思，是一篇具有实践意义的本土化实证研究论文。不过文章似乎没有对 “生僻字” 给出清晰的界定，区分太过于主观；研究选取的实验产品均为日用品，实验品类单一，未涉及服务类产品、奢侈品等其他产品类型，而生僻字品牌名称在不同产品品类中的效果可能存在差异。如果研究者能更深入的研究，能结合生僻字的特征与产品类型，给出具体的命名策略，应用价值会更高。
生僻字品牌在生活中还是挺常见的，一些商家的初衷可能是提高自己品牌的独特性，但是品牌效果不能只从品牌名称中去定义，好的产品好的公司都离不开好的服务。一些生僻字的应用不但要贴合自己品牌的实际，更要注重自己的品质，不能为了独特而独特
读完感觉很有意思，是一篇具有实践意义的本土化实证研究论文。不过文章似乎没有对 “生僻字” 给出清晰的界定，区分太过于主观；研究选取的实验产品均为日用品，实验品类单一，未涉及服务类产品、奢侈品等其他产品类型，而生僻字品牌名称在不同产品品类中的效果可能存在差异。如果研究者能更深入的研究，能结合生僻字的特征与产品类型，给出具体的命名策略，应用价值会更高。